Geomarketing es la utilización del conocimiento geográfico para identificar esfuerzos de márketing, utilizando mapas digitales para mostrar y organizar información, lo que permite su visualización y la posterior toma de decisiones. Los mapas digitales permiten a expertos en Marketing analizar datos por regiones geográficas, localizaciones físicas o el movimiento, hábitos y patrones del propio usuario a través de la localización de su dispositivo móvil.
Las empresas mejor posicionadas para utilizar el geomarketing son aquellas que tienen más acceso a datos de localización, como son principalmente las operadoras de telefonía móvil. El geomarketing puede ser utilizado por cualquier tipo de negocio, dado que los datos geográficos son actualmente muy fáciles de obtener.
Se puede comprar Software de información geográfica (SIG) para el análisis de geo-marketing; Y los datos para alimentar a este software se pueden recoger a través de la actividad empresarial. Mientras tanto, las grandes empresas ya dedicadas a la comercialización de bases de datos pueden aplicar la mayoría de sus datos existentes al geo-marketing, ya que cada bit de datos vinculados a una dirección de cliente o código postal puede ser conectado inmediatamente a un mapa digital.
Por una parte, el Geomarketing analiza la información recopilada en los puntos anteriores a nivel estadístico y de inteligencia de negocio, el objetivo de este conocimento es el de realizar acciones posteriores de Proximity Marketing basadas en la localización habitual del usuario, su proximidad a nuestro negocio o nuestros productos, capturando sus hábitos y preferencias para ofrecer contenidos personalizados y relacionados con el contexto.
Clientes locales.
Cuando un negocio (por ejemplo, una tienda de muebles) está buscando anunciar un producto o aumentar sus ventas, puede usar el geo-marketing para identificar a los clientes dentro una distancia de transporte inferior a una hora con el propósito de enviarles folletos. Mientras tanto, cuando un negocio está buscando expandirse a una nueva ubicación, el geo-marketing puede decirles qué áreas muestran la mayor demanda de productos o servicios de esa empresa. Sin embargo, otra empresa puede utilizar datos de geomarketing para determinar los mejores lugares para comprar anuncios de vallas publicitarias, basándose en las residencias y los patrones de tráfico de su base de clientes.
Clientes de Internet.
Los compradores en línea transmiten la ubicación geográfica de su computadora a través de su dirección IP. Los sitios web de la empresa pueden utilizar esta información para mostrar sus páginas en el idioma del usuario (por ejemplo, después de detectar una dirección IP alemana, la empresa muestra su página principal en alemán en lugar de inglés). Los motores de búsqueda pueden clasificar ciertos resultados basados en la proximidad a la ubicación del usuario. Los anuncios contextuales pueden asegurarse de que los usuarios de Adeje sean los anuncios de los restaurantes de la zona de Costa Adeje en lugar de los restaurantes de Arona, Santa Cruz o Puerto de la Cruz. Lo vemos todos los días en nuestras búsquedas en Google Search.
Usuarios de dispositivos móviles.
Los consumidores pueden recibir descuentos, cupones electrónicos y otros tipos de marketing basados en su ubicación en cualquier momento dado. El programa Shop Alert de AT & T, por ejemplo, detecta cuándo un dispositivo móvil de un abonado se introduce dentro de una cierta "geo-valla" que rodea una ubicación participante (una tienda de ropa, por ejemplo) y luego les envía una oferta.
Usuarios de redes sociales.
Muchas plataformas de medios sociales permiten a los usuarios "registrarse" en varios lugares, como su cafetería o restaurante local. Estas empresas pueden enviar ofertas especiales a dichos usuarios.
Cómo utilizan el Geo-Marketing las empresas
En un plan de geo-marketing, los datos de los clientes se almacenan en las bases de datos de la empresa. Recopilados a partir de una variedad de fuentes (transacciones en línea, dispositivos móviles, tarjetas de club, clientes potenciales, respuestas por correo, suscripciones, tarjetas de garantía, fuentes de terceros, etc.), estos datos se aplican a uno o más mapas digitales. Diferentes mapas pueden enfocarse en diferentes atributos (por ejemplo, un mapa de código postal, un mapa de calles o un mapa de ubicación) y ser superpuestos para que los analistas puedan revisar cualquier aspecto de la información que requieran.A continuación, se analizan estos datos de acuerdo con objetivos empresariales específicos, como identificar la ubicación de los clientes existentes para una nueva promoción o identificar variaciones regionales en los resultados de una promoción establecida. Mediante la aplicación de diferentes herramientas analíticas, y mediante la asociación cuidadosa de conjuntos de datos, los analistas pueden identificar oportunidades clave para la estrategia de mercado y exportar fácilmente esa información para su revisión por otros tomadores de decisiones. (Ver también Market Analyst)
Este análisis espacial de los datos puede promover múltiples objetivos. El marketing geográfico muestra dónde están los clientes, cómo se distribuyen los distintos segmentos de clientes en una región, qué rutas de distribución funcionan a toda su capacidad, qué tipo de cuota de mercado tiene una empresa frente a sus competidores y más. Una campaña eficaz aplicará esta información a múltiples niveles, incluyendo:
- Identificar nuevos mercados y establecer / dividir territorios de ventas.
- Organización logística, como trazar las zonas de entrega y distribución.
- Planificación de ubicaciones para nuevas tiendas, publicidad de vallas publicitarias, torres wifi, cajeros automáticos, casi cualquier cosa.
El geo-marketing y la recopilación de datos deben integrarse con los medios en línea. Los listados geográficos, es decir, los listados de empresas locales, en los motores de búsqueda pueden incluir ofertas, cupones, revisiones de consumidores, fotos y vídeos, entre otros. Una empresa necesita administrar y mantener cada uno de estos componentes. La misma integración debe llevarse a cabo con dispositivos móviles, incluyendo versiones móviles del sitio web de la compañía, mensajes push (servicio de mensajes cortos) basados en suscripción y otras aplicaciones. Proporcionar valor a estos servicios (por ejemplo, ofreciendo promociones exclusivas) aumenta la base de suscripción y, en consecuencia, la base de datos para el futuro análisis de geo-marketing.
Cómo se Aplica el Geo-Marketing al Destino Turístico
Hemos visto a grandes rasgos las características, requisitos, necesidades, sistemas tácticas y procesos que participan en la implantación de un plan de Geo-Marketing para cualquier empresa, la única extrapolación que debemos realizar para un Destino Turístico son: Ninguno. Todos y cada uno de los elementos enumerados pueden y de hecho funcionan ya en muchos destinos, aplicando las mismas estructuras y definiciones que cualquier empresa usa para fidelizar clientes, esto es un equipo multidisciplinar bien coordinado, una estrategia clara y unos objetivos concretos a conseguir, adaptar las necesidades al presupuesto y empezar con zonas delimitadas, para poco a poco ir ampliando el área de aplicación hasta conseguir cubrir la totalidad del territorio o al menos las zonas críticas para cada una de las diferentes acciones.Como cualquier empresa, los objetivos de un DT se distribuyen según el tipo de producto, por ejemplo, Cultura y Patrimonio serían dos productos con similares características, orientados a segmentos similares, Sol, Playa y Atracciones, para un turismo familiar, podría coincidir en determinados perfiles con el anterior, pero donde probablemente coincidiría en muchas campañas sería en el sector comercial, como centros comerciales y de ocio, mientras quedarían fuera de su alcance por tipología los deportes extremos y el ocio nocturno. Las campañas analizarían por un lado la frecuencia, la duración y la actividad de las visitas a ciertos puntos, y por otro, la interacción con los mensajes, el origen previo a la llegada y el destino tras la visita a cada lugar. Finalmente, los mensajes se segmentarían analizando todos los parámetros y definiendo algoritmos de acción para no repetir mensajes, ni en contenido ni en número, para programarlos y enviarlos a la persona adecuada, en el lugar adecuado y momento preciso.
Al igual que en una campaña de Geo-Márketing comercial, el Destino deberá realizar pruebas de recogida y análisis de datos, estudiando cuidadosamente los patrones y preferencias de los visitantes antes, mucho antes de iniciar cualquier campaña o interacción. Para establecer esto, es importantísimo que las primeras campañas se centren exclusivamente en la descarga de la aplicación que servirá como nexo de unión y sensor propio del visitante para la comunicación con el destino.
Sólo una vez que se ha conseguido el número mínimo de aplicaciones instaladas, y las interacciones, zonas y mensajes han sido definidos, se puede pasar de la fase de captura de datos y análisis a la de explotación, definición de mensajes y lanzamiento de campañas de fidelización o interacción propiamente dicha. De forma más comprensible, empezar siempre con la captura silenciosa de datos, sin interacciones, analizar esos datos, para finalmente lanzar los mensajes y acciones de manera ordenada y no intrusiva.
